Intrucat am facut in alte articole referiri la Geomarketing, am decis sa prezentam un studiu care sa reliefeze avantajele pe care domeniul le ofera.

Geomarketing-ul - la modul cel mai succint - este Marketing bazat pe Analiza Spatiala. In stiinta de a vinde si de a promova produsele, nu e ceva nou, se stie ca pietele, preturile de vanzare si respectiv productie, bunurile imobile de interes (puncte de productie, depozite, puncte de vanzare, panouri publicitare, etc.) si nu in cele din urma - consumatorii; - toate sunt guvernate de un factor determinant si anume: POZITIA GEOGRAFICA (sintagma "Location, location, location" precis va e familiara - vine ea din imobiliare, dar tot legata de marketing este).

Cum pentru Sistemele Informatice Geografice (GIS) - Analiza Spatiala este ceva comun, adoptarea de formule si modele de analiza de marketing a venit natural, dezvoltandu-se astfel o ramura noua - Geomarketing-ul. Acesta ofera informatii relevante despre pozitia punctelor de desfacere, zona de influenta a acestora, pozitia si tipul clientilor, pozitia si influenta concurentei; poate oferi sprijin in alegerea pozitiei optime pentru un punct nou de desfacere; poate oferi informatii despre factorii locali care-si exercita actiunea asupra unei anumite piete si care intr-o analiza de ansamblu ar trece neobservati; poate oferi informatii conexe - urbanistice, demografice - despre zona in studiu; poate ajuta comerciantul sa-si inteleaga mai bine consumatorul pentru a incerca sa-i satisfaca cerintele.

Unul din principiile fundamentale in analiza pozitiei punctelor de vanzare este acela ca "orice consumator va incerca sa cumpere produsele dorite parcurgand distanta minima". Modelele de analiza poarta numele de modele gravitationale intrucat intocmai ca in cazul ecuatiei fundamentale a lui Newton, distanta influenteaza negativ atractia.    

Pe baza distantelor de parcurgere catre un punct de vanzare, se pot trasa zonele de influenta ale magazinelor. Spre exemplu in aplicatia de mai jos e posibila vizualizarea zonelor de influenta a celor 23 de magazine ale marilor retaileri de bricolaj (DIY) din Bucuresti (si imprejurimi). Sunt 2 zone de influenta pentru fiecare magazin - zona primara - mai inchisa la culoare (consumatorul necesita mai putin de 15 minute pentru parcurgerea cu masina a distantei catre magazin) si zona secundara (necesita intre 15 si 30 de minute). Pentru calcule s-au considerat conditii normale de trafic - daca nu stiti care e legatura dintre normalitate si  traficul din Bucuresti intrebati specialistii nostri cool.



Sansele ca un potential client sa locuiasca in afara granitelor zonelor de influenta scad vertiginos odata cu distanta. Prin urmare e foarte important ca la alegerea pozitiei unui magazin accesibilitatea sa aiba un cuvant hotarator. De asemenea, trebuie analizata din punct de vedere demografic zona de influenta, pentru a identifica daca segmentul de populatie care se incadreaza cel mai bine in profilul cumparatorului este suficient de ridicat (oare un magazin cu produse de lux ar fi bine pozitionat in Ferentari?).

Sa revenim insa la studiul nostru. Cum isi impart zonele de influenta cele 23 de magazine DIY? Ei bine, modelul gravitational Huff spune ca probabilitatea ca un consumator sa devina client al unui magazin e invers proportionala cu distanta (dupa cum deja am specificat) si direct proportionala cu atractia magazinului. Atractia magazinului e rezultatul combinarii mai multor factori, de exemplu: suprafata de vanzare, numarul de locuri de parcare, numarul de case de marcat, numarul de angajati, publicitatea/imaginea magazinului, etc. Cum nu am avut acces la toate aceste date am utilizat in calcule doar suprafata de vanzare (si aici am intampinat dificultati, unii retaileri au dat publicitatii chiar suprafata de vanzare, altii insa - suprafata construita, sau chiar suprafata parcelei pe care s-a efectuat constructia). 

Pe baza modelului am ajuns la urmatoarele rezultate - aveti in cele ce urmeaza probabilitatea de a cumpara de la un magazin anume, defalcata pe cartierele Bucurestiului:

Se poate observa cum in unele cartiere exista cate un magazin cu pozitie dominanta (Hornbach in Berceni, Dedeman in Colentina, Brico Orhideea in Cotroceni, etc.), inseamna insa oare acest lucru ca respectivele unitati au succes comparativ cu celelalte? Pentru a raspunde acestei intrebari e nevoie ca in analiza sa intre si factorul demografic (doar ca sa va faceti o idee: Berceniul are o populatie de cel putin 10 ori mai mare decat a Cotroceniului - unde ar fi de preferat o pozitie dominanta?).

Introducand in formulele de calcul populatia reala (nu ne-am rezumat exclusiv la Bucuresti ci am extins analiza cu 2-3 km in jurul Soselei de Centura - prin urmare am cuprins si Voluntari, Pipera, Otopeni, Bragadiru, Chitila, Jilava, Chiajna, Popesti-Leordeni si Magurele) am ajuns la o serie de rezultate pe care le prezentam in cele ce urmeaza.
Tabelul expliciteaza probabilitatea ca un locuitor al zonei Bucuresti sa aleaga un magazin anume (si o incercare de defalcare pe segmentul de populatie considerat a se incadra cel mai bine in profilul clientului magazinelor DIY - se observa diferente nesemnificative).
Graficele indica:
- un top al magazinelor (cu sansele cele mai ridicate de a fi alese de un locuitor al zonei Bucuresti)
- o situatie a Retailerilor la nivelul zonei Bucuresti pe baza analizei.

Conform rezultatelor studiului, 1 din 4 locuitori ai zonei Bucuresti va alege un magazin Dedeman, pe urmatoarele locuri ale podiumului probabilitatilor de alegere situandu-se Leroy Merlin si Hornbach. Surprinde procentul ridicat corespunzator retailerului Mr. Bricolage, acesta avand un singur punct de desfacere iar suprafata de vanzare fiind apreciabil mai mica decat a competitorilor (magazinul are 6000mp - unul din cele mai mici luate in analiza, dupa cele ale Tekzen de 2000 si respectiv 1300mp). In ceea ce priveste magazinele - performere sunt Hornbach Berceni, Dedeman Valea Cascadelor si Mr. Bricolage.

Ultimul grafic prezentat ar trebui comparat cu situatia reala a cotelor de piata corespunzatoare Retailerilor (in zona Bucuresti), in acest scop lamuritor ar fi un studiu de piata. Daca rezultatele sunt comparabile se pot trage o serie de concluzii vis-a-vis de eficienta alegerii POZITIEI GEOGRAFICE a fiecarui magazin si implicit a eficientei raportate la spatiul de vanzare (foarte bine par sa stea din acest punct de vedere Mr. Bricolage - dupa cum deja am atras atentia, Tekzen si apoi la relativ mare distanta Dedeman si Brico Depot). Daca exista diferente semnificative fata de un studiu de piata, se pot ameliora rezultatele analizei prin introducerea altor factori care determina atractia fiecarui magazin (aminteam anterior ca am luat in calcul doar suprafata de vanzare, dar foarte usor se pot introduce factori suplimentari de genul numar de angajati, numar de case de marcat, numar de locuri de parcare, factori care tin de imagine/publicitate/discount-uri oferite, etc.)

Studiile de piata desfasurate in vederea intelegerii clientului, pot ajuta comerciantul sa identifice disfunctionalitati ale atractiei magazinului. Comerciantul poate incerca imbunatatirea atractiei magazinelor sale si chiar atacarea zonelor influenta ale concurentei prin campanii publicitare bine tintite, pe zone precis delimitate - in toate aceste actiuni ajutorul GEOMARKETING-ULUI nu trebuie ignorat!

Pentru analiza am utilizat:

- software: PostGIS, pgRouting; 
                  QGIS

- date geospatiale: harta Bucuresti (baza de date EGH),  

    magazine DIY (pozitionare si suprafete de vanzare  - din date publice)

- date INS privind populatia (Recensamant 2012)


Comments powered by CComment